VALORAR UNA MARCA
“En Colombia un 80% de las pequeñas y medianas empresas no sabe cómo valorar el costo de sus marcas, lo cual las pone en desventaja frente a la competencia, reduce sus posibilidades de encontrar socios estratégicos y de elevar la rentabilidad de su negocio.” Diario el País
Los empresarios suponen que el valor de su compañía obedece al tamaño y costo de sus activos (máquinas, equipos, mercancías, etc), y no por el flujo real de caja que les genera su marca”. Dicha premisa del valor es válida a la luz de la contabilidad, pero no aplica en el momento de negociar y valorar financieramente la marca.
“La forma de valorar una marca es sencillamente proyectando el flujo de caja libre operacional inherente a la marca. Esos flujos se traen a pesos de hoy a una tasa que se llama costo de capital, lo cual determina el valor final de la misma”
Así mismo debe considerarse:
1.) Costo histórico. Un principio de valoración es la suma de todas las inversiones que se han hecho en la marca: promoción, investigación y desarrollo, distribución.
2.) Proyecciones de rentabilidad futura. Es notable tratar de calcular la rentabilidad futura o el flujo de caja que generará una marca, porque estos cálculos pueden representan el verdadero valor de la compañía. Este ha sido el método más difundido de valoración, habitualmente extrapolando las utilidades actuales, a precios corrientes.
3.) Costo actual o de reposición. Es igual a lo que un tercero está dispuesto a pagar por una marca, que teóricamente sería igual a lo que costaría el proceso de consolidación de la marca a partir de cero.
4.) Valoración basada en la posición que la marca tiene en el mercado. Se toma como base datos de participación de mercado, grado de divulgación y posición competitiva en sondeos de imagen y preferencia. Pero por valiosos que sean estos datos es poco lo que pueden aportar para calcular el valor financiero de la marca.
Wikipedia explica el tema así:
El valor de marca es el valor que ha adquirido un producto a lo largo de su vida. Puede ser calculado comparando los ingresos futuros esperados de un producto con marca con los ingresos de uno similar sin marca. Este cálculo es como mucho aproximativo. Puede comprender atributos tangibles, funcionales (p.ej.: el DOBLE de poder limpiador o la MITAD de grasa en el producto) e intangibles, emocionales (p.ej.: 'la marca para la gente con estilo y buen gusto')
Puede ser un valor positivo o negativo.
- Positivo cuando tiene un historial de publicidad eficaz que ha conseguido satisfacer e incluso superar las expectativas de los clientes.
- El negativo suele ser el resultado de una mala gestión de marca.
El valor positivo de una marca puede constituir una efectiva barrera de entrada a potenciales competidores. Cuanto mayor sea el valor de marca de una compañía, mayores son las posibilidades de que utilice una estrategia de marca de familia más que una estrategia de marca individual. Esto es debido a que la marca de familia permite aprovechar el activo acumulado por la marca a lo largo de su vida. Ello convierte los nuevos lanzamientos de producto en iniciativas con un menor riesgo y un menor coste.
